El gran desafío de los Influencers: “Influir o no Influir”

De las muchas definiciones y abordajes técnicos que la comunicación le da al mundo de los Influencers del mundo digital, me quedo con la definición de ChatGTP, que da una visión bien concreta de los mismos: “Un influencer es una persona que tiene un gran número de seguidores en las redes sociales y que utiliza su plataforma para influir en las opiniones, comportamientos y decisiones de su audiencia en cuanto a lo que consume o hace”. Los influencers pueden ser expertos en una variedad de campos, desde la moda hasta la tecnología, y pueden tener un gran impacto en la forma en que la gente piensa sobre un tema en particular. 

Se estima que a mediados de 2022 se contabilizaban unos 4500 millones de usuarios de redes sociales en el mundo, lo que significaría que más de la mitad de la población mundial utiliza las redes sociales. Entre ellos, según HypeAuditor (empresa que audita influencers) cerca de 50 millones lograron ganar una gran cantidad de suscriptores y pueden llamarse influencers. HypeAuditor considera un influencer a un usuario que pudo obtener 1000 suscriptores o más en una de las plataformas sociales. 

Los influencers pueden clasificarse en varias categorías según diferentes criterios, pero el más común y rápido es hacerlo según el número de seguidores (audiencia) que tienen en sus plataformas de redes sociales:

1. Micro influencers: Tienen entre 1,000 y 10,000 seguidores. Aunque su audiencia es relativamente pequeña pueden tener una mayor conexión y cercanía con sus seguidores. Suelen especializarse en nichos específicos y pueden tener un alto nivel de participación y engagement con su audiencia.

2. Macro influencers: Tienen entre 10,000 y 1 millón de seguidores. Suelen tener un mayor alcance y visibilidad en comparación con los micro influencers. 

3. Mega influencers: Tienen más de 1 millón de seguidores y suelen ser personas reconocidas a nivel nacional o incluso internacional (en su mayoría son celebrities, deportistas famosos, periodistas de medios masivos, etc ). Tienen un alcance masivo y suelen estar asociados con marcas importantes. 

4. Nano influencers: Con menos de 1.000 seguidores, poseen una influencia inmensa sobre un nicho comparativamente pequeño. Aunque su alcance es más limitado en términos de números, los nano influencers a menudo tienen una relación más estrecha y auténtica con sus seguidores. Pueden tener una mayor conexión y confianza con su audiencia debido a su capacidad para interactuar de manera más personalizada y responder a los comentarios y preguntas de sus seguidores de manera más directa.

A la hora de querer compartir un contenido a través de influencers, es fundamental tener en cuenta otros parámetros que permiten analizar tanto antes como después la performance de un influencer y el “rendimiento” o impacto general del mensaje/contenido en las diferentes audiencias, de forma más profesional. 

Algunas de las métricas más comunes incluyen:

1. Alcance: Esta métrica se refiere al número total de personas “únicas” que han visto el contenido de un influencer. Es importante evaluar el alcance de las publicaciones del influencer para saber cuántas personas han sido expuestas a la marca. Un influencer con un amplio alcance tiene la capacidad de llegar a un gran número de personas, pero también es importante evaluar si esa audiencia se alinea con el público objetivo de la marca en términos de intereses, demografía y geografía.
   1. Impresiones: Las impresiones se refieren a la cantidad de veces que se mostró́ el contenido, independientemente de si el usuario lo vio o no. 
      
2. Engagement: El engagement se refiere a la cantidad de interacciones que recibe una publicación del influencer, como likes, comentarios, compartidos y guardados. Un alto engagement indica que el contenido generó interés en su audiencia y puede ser más efectivo para promocionar un mensaje o una marca. Esta es una métrica importante, ya que indica la interacción y participación de la audiencia con el contenido del influencer. Un alto nivel de engagement puede indicar que el influencer tiene una conexión sólida con su audiencia y que su contenido es relevante y atractivo.
   Al medir el engagement, se puede determinar cuanta interacción evoca cierto contenido en las personas. Dependiendo de si a un usuario le gusta o no una publicación, puede realizar varias acciones. 
   1. Me gusta: si el contenido resuena con la audiencia, pueden hacer clic en el botón «Me gusta» o en el icono del corazón. Dar me gusta a una publicación es la forma más fácil de mostrarle al creador que te gusta el contenido
   1. Comentarios: los usuarios pueden expresar sus opiniones positivas o negativas sobre una publicación en forma de comentarios. Una reacción como esta requiere más esfuerzo por parte del usuario que simplemente hacer clic en un botón, por lo que tiene más valor. 
   1. Acciones: las personas suelen compartir publicaciones informativas o entretenidas. El contenido compartido es muy valioso ya que llega a una nueva audiencia a través de los usuarios que lo comparten. 
      
3. Clics y conversiones: Estas métricas miden la efectividad del influencer para motivar a las personas a tomar medidas y son esenciales para juzgar el éxito de un proceso de comunicación. 
   1. Clics: suelen ser la clave de las conversiones, ya que representan la cantidad de veces que las personas hacen clic en una frase de llamado a la acción o un enlace incluido por un influencer en una descripción de video de YouTube, una publicación de blog, una historia de Instagram o una página de destino. 
   1. Conversiones: representan la cantidad de veces que los seguidores realizan una acción, como suscribirse a un boletín informativo, registrarse en un webinar, descargar una guía, realizar una encuesta o comprar un producto. La conversión es la acción que un usuario realiza después de ver una publicación del influencer, como hacer una compra o suscribirse a una lista de correo electrónico. Evaluar la tasa de conversión puede ayudar a determinar cuánto valor se está generando a partir de la colaboración con el influencer.

4. Credibilidad y Reputación: Las empresas también pueden evaluar la credibilidad y la reputación del influencer antes de decidir trabajar con ellos. Esto incluye analizar la calidad de su contenido, el nivel de confianza que inspira en su audiencia, y su capacidad para generar impacto en el público objetivo de la marca.

Una forma profesional para hacerlo es a través de las empresas que auditan a los influencers, que suelen seguir una serie de métricas para evaluar la efectividad de las colaboraciones entre los influencers y las marcas. Algunas de las empresas que auditan estas métricas y muchas más son: HypeAuditor, Tribe Dynamics y Julius by HYPR. 

También existen herramientas que las propias redes sociales ofrecen, que recopilan y analizan datos: 

• Google Analytics: una herramienta de Google que se puede utilizar para realizar un seguimiento de los sitios web y el tráfico de referencia y las conversiones generadas por las campañas en las redes sociales. 
• Facebook Insights: mide el rendimiento de una página de Facebook según la participación, el alcance y la demografía de la audiencia.
• Instagram Insights: analiza el rendimiento del contenido de un usuario a través de métricas como “Me gusta”, “comentarios”, acciones compartidas, guardados y visitas de perfil; y también ofrece información sobre sus audiencias. 
• Análisis de Twitter: con esta función, los usuarios pueden monitorear impresiones, engagements, retweets, me gusta, respuestas, clics en enlaces y vistas de perfil de su contenido. 
• YouTube Analytics: Otra herramienta de análisis proporcionada por la propia plataforma que ofrece datos sobre la cantidad de vistas, el tiempo de visualización, los “Me gusta”, los “No me gusta”, los comentarios, las acciones compartidas y el crecimiento de suscriptores. 

De estos parámetros surge una primera conclusión: guiarse sólo por el número de seguidores es insuficiente para clasificar a los influencers de un sector. No existe una métrica única que sea determinante de la performance, por lo que es recomendable llevar a cabo una evaluación integral que considere todos los aspectos mencionados, y sobre todo “bajarlos a tierra” en relación a la temática que se quiera comunicar. Pero también podemos concluir que en mayor o menor medida, todos podemos ser influencers!

Fuentes: ChatGTP y HypeAuditor
Lectura recomendada: E-Book: Guía completa de métricas de marketing de influencers. Link: https://hypeauditor.com/es/resources/whitepapers/guia-metricas-de-marketing-de-influenciadores/#download%20button